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El trasfondo psicológico del marketing. La persuasión según Robert Cialdini

robert cialdini marketing psicologiaÚltimamente, podemos encontrar miles de acepciones en torno al marketing. Pero la base de todo es, obligatoriamente, un intercambio de valor entre dos partes. Para que todo el marketing mix (esto es: producto, precio, promoción y distribución) se sostenga, hemos de apoyarnos en un pilar fundamental: el estudio de las motivaciones y los procesos que seguimos para tomar una decisión u otra en función de los estímulos que recibimos.

Empirismo al rescate

Ha habido multitud de estudios y experimentos pero vamos a repasar la obra en la que se basa la práctica totalidad de las campañas de marketing modernas. No es otro que los seis principios de la influencia de Robert Cialdini.

No obstante, antes hemos de hacer una aclaración. En los humanos podemos encontrar cierto tipo de “estereotipos” que desarrollamos con el tiempo y nos pueden empujar a implementar ciertos comportamientos en un momento determinado, pero nunca “instintos”, concebidos como “disparadores” o “gatillos” que desencadenan el comportamiento en sí y hacen imposible evitarlo.

Marketing y psicología: los 6 principios de la influencia de Robert Cialdini

Reciprocidad

Atención a esta situación: caminas por el supermercado y te ofrecen una muestra gratuita de un  nuevo producto. Lo coges y te planteas comprarlo por el sabor, aspecto, o incluso olor. Pero, ¿es por eso en realidad?

Robert Cialdini demostró la existencia de cierto principio de reciprocidad mediante el cual los seres humanos tendemos a restaurar el equilibrio de las cosas. ¿No regalamos cuando nos regalan? ¿No sentimos el impulso de “compensar” a las personas que hacen algo por nosotros? ¿Sigues pensando que quieres comprar ese queso simplemente porque sabe bien?

Coherencia

Nosotros, por el simple hecho de ser humanos, necesitamos mantener una coherencia con nuestros valores y principios adquiridos. También necesitamos comprometernos de vez en cuando, y cuanto más activo, libre y público sea este compromiso más sólido será para nosotros. Así, cobra especial importancia en este sentido la investigación de mercados. Alinear los valores de la empresa con los del público objetivo será una buena estrategia para conseguir que el producto resuelva una necesidad clara.

Aprobación social

¿Por qué un best-seller se convierte en best-seller? En la mayoría de las ocasiones, antes de ser considerado como tal no lo es en absoluto. Simplemente, con esas dos palabras, sugieren que una gran cantidad de personas lo han comprado. A un nivel profundo, y aunque muchos digan lo contrario, todos necesitamos ser aceptados en un grupo. ¿La mejor forma de “encajar” en un grupo? Hacer lo mismo que ellos. Así que compramos el dichoso libro, aunque no sepamos a ciencia cierta si nos va a gustar, esperando inconscientemente validación por parte de nuestros semejantes.

Empatía

Saber ponerse en la piel del potencial cliente y descubrir las sensaciones que le puede producir el producto o servicio sin pensarlo demasiado, es una habilidad muy valorada en los departamentos de marketing y comercial.

Hay sistemas realmente potentes (CRM, Customer Relationships Management) que desgranan el comportamiento pasado del cliente (aquí se aplica también el principio de coherencia, puesto que tendemos a mantener decisiones pasadas) e intentan predecir lo que le parecerá cierto producto, o si es conveniente mantener un esquema de distribución.

Y sí, cada vez que pasas la tarjeta descuento estás alimentando un gran CRM.

Autoridad

Entendemos que una opinión tiene más valor que otra, aunque las pruebas digan lo contrario, cuando el que la emite demuestra relevancia y experiencia en su campo. Por supuesto, este principio no se da sin la correspondiente autenticidad y coherencia que nosotros mismos otorgamos al supuesto experto.Por supuesto, a veces esto se aprovecha de manera poco ética. Por ejemplo, ese anuncio de pasta de dientes en el que aparece un dentista de verdad exponiendo las virtudes del producto. Sabemos que le están pagando por decirlo, pero ¿quién se resiste a confiar en un dentista con su bata blanca, su sillón de dentista y su número de colegiado en tamaño casi imposible de leer?

Haz la prueba: la próxima vez que vayas al dentista o cualquier otro profesional sanitario, imagínatelo sin la bata o uniforme que esté llevando. ¿Confiarías igual en esa persona vestida de calle, aunque a nivel consciente supieras que es el mismo?

Escasez

Este ya es un archiconocido, que ha perdido efectividad por el uso intensivo que se le ha dado. Términos como “edición limitada” o “disponible por un tiempo determinado” están tan vistos que ya no incitan a la compra…al menos a nivel consciente. Este principio se basa en la proporcionalidad inversa que existe, para nosotros, entre la cantidad de copias de un ítem disponibles y nuestra predisposición a su compra.

¿Te atreves a explorar tu vida cotidiana en busca de aplicaciones de estos principios? Te sorprenderás. Te invitamos a seguir aprendiendo con Siquia sobre marketing psicológico y a que leas la obra completa Influencia, de Robert Cialdini.

Sobre el autor de este artículo

Antonio González Garcés es Community Manager en LowMedia. Dicen que la mente es como un paracaídas: solo funciona si está abierta. Esta mentalidad me ha llevado a querer ser multidisciplinar, pero sin perder nunca de vista mis objetivos. Volcado en el marketing online y en el emprendimiento. Orgulloso ex-alumno de ESIC Business&Marketing School

Puedes comprar el libro Influencia de Robert Cialdini, aquí.

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