El artículo de hoy va dedicado enteramente al neuromarketing, en su aspecto de disciplina que persigue la comprensión de la parte no consciente de nuestro cerebro, y enfocándose en lo relacionado con los mecanismos que alientan a una persona a tomar una decisión de compra u otra. Con técnicas punteras y avanzadas alejadas de la investigación de mercados tradicional, esta nueva forma de concebir la investigación de mercado hace que su ROI sea mucho mayor, y por lo tanto la eficiencia llegue a niveles nunca vistos.

Obviamente, hay personas que puedan cuestionarse la distancia que esta “nueva” disciplina guarda con los límites de la ética. De ahí que instituciones como la Asamblea Nacional de Francia estuviera hace poco en proceso de evaluar las cuestiones éticas que rodean al neuromarketing.

Una de las grandes ventajas, uno de los grandes avances de esta disciplina, reside en que prescinde de la interpretación humana, leyendo directamente del cerebro. Nada se verbaliza. Técnicas como las encuestas y los focus group pueden ser parciales, puesto que dependiendo del tipo de pregunta usada, se está invitando al encuestado implícitamente a dar una respuesta. Por eso, usando estas técnicas, es imposible obtener una respuesta totalmente correcta. El neuromarketing se basa en buscar estas respuestas en el subconsciente, donde está realmente impresa la marca.

La importancia de las emociones: neuromarketing y psicología

Un aspecto básico para que podamos explotar esta técnica, radica en la capacidad para medir las respuestas del cerebro ante determinadas situaciones. Antes de la aparición del neuromarketing, el principal escollo al que se enfrentaba el mundo de la publicidad era precisamente ese, la medición de las emociones.

Para hacer las emociones cuantificables, son tres los parámetros que se suelen considerar por encima de otros: atención (bastante fácil de captar si se sabe hacer), emoción (si es muy alto y constante, el espectador se puede cansar…lo mejor es que fluctúe mucho) y memoria (lo más difícil de captar, si al final está alto sabes que el consumidor se marchará recordando la marca o el anuncio). Cuando un anuncio es analizado, obtiene una puntuación en base a estos tres factores. Esta puntuación es mucho más fiable que la que otorgaría un grupo de personas.

Sin embargo, se han llevado a cabo estudios, como el de Fabio Babilone, que demuestran que memoria y voluntad o necesidad de comprar un producto no siempre van de la mano. Podemos recordar anuncios realmente malos, y no ser nosotros el target adecuado.

Otros investigadores como Brian Knutson (Stanford) han tratado de discernir si encontrarse en un estado emocional concreto puede influir en la decisión de compra, y en qué medida. Pues bien, sólo observando la actividad cerebral del sujeto fue capaz de predecir si iba a tomar la decisión de compra o no. Si se producía actividad en la zona accumbens al ver el artículo, relacionada con la anticipación de sucesos favorables, eran más proclives a la compra. Sin embargo, al ver el precio se estimulan ciertas zonas que lo hacían más proclives a dar una cierta respuesta negativa. La clave radica en la correlación entre variables.

Desterrando tradiciones en neuromarketing

Asimismo, hay un “mito” que investigaciones realizadas en el contexto del neuromarketing han echado por tierra. En este experimento, un sujeto veía un anuncio de Cruz Roja entre capítulos de la serie South Park (cuyos valores son totalmente contrarios a los de Cruz Roja) y, lógicamente,  la actividad cerebral en áreas proclives a la compra resultó ser escasa. La incongruencia entre ambas aseguraba el fracaso.

No obstante, se siguen pagando millones y millones por unos segundos en el prime time, aunque el trasfondo del contenido en el que se inserta el anuncio no sea coherente con los valores del anunciante, aunque sea mucho menos efectivo que emitirlo en otra franja horaria.

Sobre el autor de este artículo

Antonio González Garcés es Community Manager en LowMedia. Dicen que la mente es como un paracaídas: solo funciona si está abierta. Esta mentalidad me ha llevado a querer ser multidisciplinar, pero sin perder nunca de vista mis objetivos. Volcado en el marketing online y en el emprendimiento. Orgulloso ex-alumno de ESIC Business&Marketing School