Hoy hablaremos sobre un tema polémico donde los haya en el mundo del marketing, entendiendo por éste no sólo lo relacionado con publicidad (vallas publicitarias, vídeo en tv y online, radio, prensa…), que también, sino como una disciplina que engloba también la distribución del producto y su estrategia de fijación de precios, muy vinculada con la psicología y cómo nos comportamos. Hablamos de las disonancias cognitivas.
En el mundo del marketing ha estado (quizá demasiado) presente el fenómeno de disonancia cognitiva, la mayoría de veces sacado a colación por aquellos que dudaban de la ética de ciertas campañas. Quizás ya conozcas la mecánica de este concepto, por el cual se crea un conflicto en el individuo al encontrar éste incoherencia entre una actitud llevada a cabo y sus valores y principios personales, que le llevan a actuar de una manera radicalmente opuesta. Hablaba más en detalle en este artículo la psicóloga Mari Carmen Nevado, que profundizaba en las distorsiones cognitivas. En general, esta contradicción genera un conflicto interno en el individuo que puede desencadenar ansiedad, rabia, frustración, etc.
Entonces, al individuo sólo le quedan dos alternativas: cambiar su actitud o sus valores. La verdad sea dicha, hay un fenómeno que ocurre con más frecuencia: el sesgo de confirmación. El fenómeno del sesgo de confirmación aparece cuando un individuo tiende a favorecer la información que confirma su hipótesis, o que justifique el acto que acaba de realizar, etc.
Hay varios ejemplos en el mundo del marketing pero el más sonado quizá sea el de las pulseras Powerbalance. Para los que no las conozcan, es simplemente una pulsera de plástico con un logo en colores fluorescentes. Esta pulsera se vende a un precio de 19’99€, justificado por las funciones que dice que cumple: devolver al cuerpo su equilibrio y aumentar la flexibilidad y el rendimiento en general, sobre todo en deportistas. No hay ningún estudio científico que avale las propiedades que este producto se supone que tiene, pero sin embargo ha sido un éxito comercial. ¿Por qué? Bueno, el cliente que usa la Powerband no ha llegado a creer en esa conclusión simplemente leyéndola y estando de acuerdo (lo cual es a todas luces imposible, parece un extracto de un monólogo de humor) ha llegado a creerlo viendo a su atleta preferido usarla, y a otros atletas de éxito.
Regalar estas pulseras a los atletas y esponsorizarles ha sido un movimiento muy inteligente por su parte. Después de verlo, el potencial comprador lo busca en internet, y oh sorpresa, las primeras posiciones de google y youtube (el vídeo online ha jugado un papel fundamental, con demostraciones en vivo), además de los blogs más influyentes que están copados de comentarios a favor, exaltando las virtudes de la pulsera. Así que absorbe toda esta información y ayuda a crear en él un sesgo de confirmación en el cual ésta es priorizada sobre la lógica, pura y dura. El proceso culmina cuando sus amigos le preguntan ¿Realmente funciona? Y él, al contestar, responde recordando un momento en el cual tuvo un rendimiento un poquito mejor de lo normal, no recordando los momentos en los que tuvo un rendimiento mediocre, o por debajo de la media.
¿Y tú? ¿Conoces alguna industria que se haya formado alrededor del sesgo de confirmación?
Sobre el autor de este artículo
Antonio González Garcés es Community Manager en LowMedia. Dicen que la mente es como un paracaídas: solo funciona si está abierta. Esta mentalidad me ha llevado a querer ser multidisciplinar, pero sin perder nunca de vista mis objetivos. Volcado en el marketing online y en el emprendimiento. Orgulloso ex-alumno de ESIC Business&Marketing School
